Como el objetivo del entorno competitivo es identificar las oportunidades y amenazas, hay una metodología estándar que son las 5 fuerzas de Porter.

Las 5 Fuerzas del Mercado en el Modelo de Porter

Los elementos básicos del mercado que funcionan como punto de partida en el modelo de Porter son:

1. Los Competidores Existentes.
2. Poder de Negociación de los Clientes.
3. Competidores Potenciales.
4. Productos Sustitutivos.
5. Poder de Negociación de los Clientes.

1. Competidores Existentes

Este es uno de los elementos más poderosos del modelo de Porter. La rivalidad entre los competidores puede acentuarse por:

• El aumento del número de competidores.
• Los competidores se hacen más parecidos en cuanto al tamaño y la capacidad.
• Por una disminución de la demanda de los bienes o servicios de la industria.
• La reducción de los precios es común.
• Los consumidores cambian de marca con facilidad.
• No se puede abandonar el mercado porque las barreras son altas.
• La demanda de los clientes no crece lo suficientemente rápido por lo que las empresas tienen un exceso de capacidad o de inventario.

Una de las consecuencias más importantes del aumento de la rivalidad es la disminución de las utilidades de la industria. Esta disminución puede llegar a ser tan grande que la propia industria pierda su atractivo.

Por esta razón hay que estar atentos a los factores que pueden aumentar la rivalidad y de la manera que pueden afectar a la industria.

Las Consideraciones al Respecto del Incremento de la Rivalidad en las 5 fuerzas de porter

• Concentración: Tenemos que identificar la cantidad de empresas que dominan el mercado, si son pocas o no.
• La Diversidad de los Competidores: Detectar la diferencia en cuanto a los orígenes, objetivos, costes y estrategias de las empresas.
• Costes Fijos Elevados: Nos referimos a los costes fijos con respecto al valor de los productos o servicios. Si estos son elevados, la empresa mantendrá unas cifras altas de negocio.
• Diferenciación entre los Productos: Son las características que hacen diferente a un producto, que suelen hacerlo único. Pueden ser de diseño, presentación, servicios al cliente, etc.
• Costes de Cambio: Cuando este tipo de costes son bajos entre unos productos y otros se fomenta la competencia interna de la industria.
• Grupos Empresariales: Hay más rivalidad cuando los grupos empresariales compran pequeñas empresas del sector para entrar en el mercado.
• Crecimiento de la demanda: La competencia se intensifica si la demanda crece con lentitud.
• Barreras de Salida: Nos referimos a los factores que restringen la salida de la industria. Por ejemplo: restricciones gubernamentales, barreras emocionales o de carácter afectivo y activos especializados.
• Equilibrio entre Capacidad y Producción: La rivalidad será mayor cuando el desequilibrio entre la capacidad potencial de producción y la producción real sea mayor.
• Efectos de Demostración: Es la necesidad de triunfar en los mercados más importantes para introducirse con mayor facilidad en el resto de mercados.

2. Poder de Negociación de los Clientes

El poder de negociación de los clientes es una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia.

Razones del poder de negociación de los clientes en las 5 fuerzas de porter

• Los clientes están concentrados.
• Son muchos los clientes.
• Los clientes compran en grandes cantidades.

En estas circunstancias puede ocurrir que las empresas que están compitiendo intenten ofrecer algún tipo de servicio para conservar la lealtad de los clientes.

Podemos analizar el poder de negociación de los clientes desde dos pontos de vista:

Aspectos que aumentan el poder de negociar de los clientes en las 5 fuerzas de porter:

• Concentración de los Clientes: Tenemos que identificar si hay muchos o pocos clientes que demanden la mayor parte de la producción de la industria. Cuando existen pocos clientes su poder de negociación aumenta y pueden exigir más.
• El Volumen de Compra: Cuando los clientes hacen compras a un alto precio pueden forzar unas mejores condiciones.
• Diferenciación: Los clientes tienen un mayor poder de negociación si los productos no son diferenciados.
• Información acerca del Proveedor: Si el cliente dispone de información valiosa de los productos que le permita comprarlos con la competencia tendrá mayores argumentos para negociar.
• Identificación de la Marca: Se refiere a la asociación que hace el cliente con una marca del mercado, llegando incluso a identificar un producto con una marca.
• Productos Sustitutos: Su existencia permite al comprados presionar sobre los precios.

3. Potenciales Competidores

Esta fuerza se refiere a la posibilidad de que entren nuevas empresas en una industria. Aún así, existen ciertos impedimentos que se denominan barreras de entrada que hacen difícil el ingreso de nuevas empresas.

Barreras que impiden el ingreso de nuevos competidores en las 5 fuerzas de porter:

• Economía de Escala: Es cuando el coste unitario de una actividad se reduce al incrementar la producción.
• Curva de Experiencia: Se refiere al “saber hacer”, es decir, a los conocimientos acumulados durante un período largo de tiempo.
• Requisitos de Capital: Cuando hay una necesidades elevadas de inversión de capital.
• Costes al cambiar de Proveedor: Son los costes adicionales para un comprador que cambia de proveedor.
• El Acceso a los Insumos: Existencia de acceso favorable a los insumos por parte de las empresas que traten de entrar en la industria.
• Acceso a Canales de Distribución: Son las restricciones que puede haber al tratar de comercializar un nuevo producto por los canales de distribución existentes.
• Identificación de Marca: Los compradores pueden llegar a identificar un producto con una marca, por la imagen seria y fiable de una empresa.
• Diferenciación del Producto: Es cuando los clientes distinguen un bien como único.
• Las Barreras Gubernamentales: Son las restricciones que imponen los gobiernos con las leyes y normas para el ingreso de nuevas empresas.

4. Productos Sustitutos

Los bienes sustitutos son los que realizan las misma función que los bienes principales. La rivalidad crece por las estas razones principales:

• La producción de productos sustitutos aumenta conforme su precio disminuye.
• Disminuye el coste en que incurren los clientes por cambiar el bien en cuestión por uno sustituto.

Factores que Constituyen una Amenaza a los Bienes que Ofrecemos

• Disponibilidad de Sustitutos: Es la existencia y facilidad de acceso a bienes sustitutos.
• Relación de Precios: Estos productos sustitutos pone un precio tope que se puede cobrar a los clientes.
• Rendimiento y Calidad: Cuando la calidad y rendimiento de los productos sustitutos son mayores al producto original, los clientes preferirán estos productos sustitutos.
• Costes de Cambio para el Cliente: Si los costes por cambiar del bien ofrecido al bien sustituto son bajos, los clientes preferirán el bien sustituto.

5. Poder de Negociación de los Proveedores en las 5 fuerzas de porter

Éste es el último elemento que afecta a la rivalidad entre empresas, especialmente cuando existe un gran número de ellas.

Los factores que incrementan el poder de negociación de los proveedores:

• Concentración de Proveedores: Identificar si la provisión de insumos la realizan pocas o muchas empresas.
• Importancia del volumen para los proveedores: Es la importancia de las ventas que realizan los proveedores.
• Diferenciación de Insumos: Se refiere a la diferenciación de los insumos que ofrecen los proveedores.
• Costes de Cambio: Son los costes en los que incurre una empresa al cambiar de proveedor.
• Disponibilidad de Insumos Sustitutos: El acceso a insumos sustitutos puede reemplazar a los insumos tradicionales.
• Impacto de Insumos: Identificar si los insumos mantienen o mejoran la calidad del bien.